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为什么苹果iPhone上市多年,最受伤的行业是口香糖?
发布时间:2018-09-27  发布人:admin  浏览:1334
前段时间看到这样一组有趣的数字:iPhone上市的10年间,口香糖销量下降了15%。



我们都知道,超市的收银台都会摆放着小物品/促销物品的货架,人们结账的时候顺手购买一盒口香糖。但是随着iPhone带领智能手机迅猛发展,人们结账前百无聊赖的时间被手机填满了。所以人们顺手购买口香糖的行为就会随之减少,口香糖的销量从而受到影响。

完全不搭界的两种物品,却是真真切切地存在着竞争关系。

1.你的竞争对手是谁?

事实上,企业经常犯这类错误:制定市场/产品研发/营销策略的时候,只会考虑行业内的竞争对手,但对行业影响至深的因素可能根本就在本行业以外。

界定的竞争对手不同,打法就不同,市场前景、公司影响力也自然会有极大不同。

商业圈有个赫赫有名的“波特五力模型”,是专门用来分析市场竞争的工具。我们可以根据这个模型来思考竞争对手——竞争对手不仅仅来自于行业内,也可能来自潜在的进入者、替代性产品、供应商、甚至顾客心智。



2.行业内的竞争对手

前面已经提到了,将行业内的竞争对手界定为竞争对手是最常见的情况。这时候最常见的打法就是“封杀品类、开创特性”。

如果你是一个行业的领头羊企业,那么就想办法让你的品牌成为顾客心中的品类代名词。

比如,新浪微博开创了国内微博这个品类,在用户心智中,微博就是新浪微博的代名词。而提到腾讯微博的话,就一定要提到加上腾讯二字,腾讯微博的结局大家也知道了,在此不多说了。



3.潜在的进入者

对于潜在的进入者,经常会被企业忽略,有时候企业会在竞争对手势不可当的时候才意识到,原来这个是我的竞争对手。造成这样局面的原因主要有2个,一是,企业对于自己的行业范围界定不清,未意识到对方可能会对自己造成威胁;二是,已经清楚判断出对方的发展趋势,但是因为不忍放弃短期利润,长远来说可能会一败涂地。

比如, 苹果刚进入手机行业的时候,诺基亚还嘲笑iPhone不抗摔。但是iPhone带领整个智能手机行业迅猛发展,诺基亚也迅速跌落神坛导致破产的惨痛命运。

应对潜在的进入者的破解之道:

企业需要不断更新自己对行业的认知,新公司/新业态可能对自己造成威胁,企业设置警报系统,并据此及时调整企业经营。
看准了长期趋势,需要放弃短期利益而博取企业的长远发展。
通过多种手段建立自己的壁垒。比如,用户规模、用户心智中的品牌印记、技术、资金/资源……


4.替代性产品

对于替代性产品的竞争,企业更容易错失先机而导致企业陷入被动局面。

PPTV的创始人姚欣曾经提到,2008年的时候,PPTV认为当时的优酷土豆是用户上传视频,与自己的商业模式完全不同,所以构不成竞争。但是从用户角度来说,有视频看就行了。PPTV在停止增长两年后才意识到,优酷土豆居然是自己的竞争对手,但是悔之晚矣。

柯达在70年代就研制出了数码相机,但因为不忍放弃胶卷的巨额利润,而选择搁置这项技术。但后来数码相机迅猛发展,柯达最终破产。再之后,随着智能手机的拍照功能越来越强大,数码相机的颓势也变得无可避免。



应对替代性产品的破解之道:

企业需要不断更新自己对行业的认知,对哪些新公司、新业态可能对自己造成威胁,设置警报系统,及时调整企业经营。(此项与潜在进入者相同)
找出自己与替代性产品的本质差异,建立护城河,守住自己领地。
寻找自己的产品其他可能性,进入新品类、开发新功能。
如果企业资金/资源足够大,自己推出替代性产品封杀竞品,但是切记,新品牌名称与既有品牌必须不同。
如果企业资金/资源处于劣势,及时止损、另寻他法也不失为上策。

5.供应商

提到供应商也是竞争对手,你可能就懵逼了。为啥呢?我先给你举个例子。

小米在推出手机一代和二代的时候,曾经推出过移动电源,成本100多,售价200多,但是销量很少,所以就停售了。

后来他们发现,如果把移动电源界定为笔记本电脑电芯的尾货生意的话,移动电源的成本会大幅度下降。而之后他们从各种市场信息中意识到,1860标准电芯会出现全球性尾货,这样小米就可以从工厂以极低的价格购得这种电芯尾货,从而令移动电源的售价可以降到69元,小米就这样在移动电源市场实现了“高性价比”的商业模式,并因此占据了移动电源80%的市场份额

所以,小米移动电源其实是在跟笔记本电脑抢夺电芯的供货资源。

因此,我们在思考竞争对是谁的时候,可以从供应商的角度考量,公司的生意的本质是什么(就像小米的移动电源的生意本质是电芯尾货一样),然后找出更有杀伤力的商业模式。



6.顾客

提到顾客这个维度的竞争对手,你是不是就更加懵逼了呢?憋着急,马上揭晓答案。

从商业的本质来说,所有的商业都是抢夺顾客的资源,例如抢夺顾客的金钱、抢夺顾客的时间……

比如,我认为知识付费有一天会影响到汽车市场。人们为了多学知识可能会放弃自己开车、而选择打车或者公交系统,这样就可以利用上下班途中的时间学习了。

文章开头提到的“iPhone与口香糖的惨烈竞争”的原因就在于此。如果口香糖企业早就意识到这种竞争关系的话,就可以迅速做出调整。



总结

从上面的分析我们可以看出,企业的竞争对手不仅仅来自于行业内,也可能来自潜在的进入者、替代性产品、供应商、甚至顾客。并且,企业面临的竞争,不不仅仅只有一方面,很多时候都处于这5个维度的综合竞争。

竞争对手如何界定,决定了企业的生意规模大小,甚至会影响到企业的生死存亡。而且,企业需要不断不断迭代自己对市场竞争的认知,让企业持续发展,让企业基业长青。

对手的高度,决定你的高度。



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