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求职面试中的秘密武器:营销策略的几点建议
发布时间:2016-08-18  发布人:admin  浏览:1546
一、导语:

      中国的保健品市场几经沉浮后,由混乱到有序,由恶性竞争到规范化经营。经过几十年的曲折发展,中国的保健品市场出现了种类繁多、竞争激烈、市场基本饱和的局面。同时,随着人民生活水平的提升,保健品市场这块蛋糕还会持续增大,但要想在此时此刻打入中国保健品市场分享这块蛋糕,我认为产品的市场定位及营销策略是成败的关键因素。

        二、中国的保健品平均受命只有五年:

       据有关资料统计,中国的保健品平均受命只有五年,真正兴盛也只有两三年光景。出现这种状况,是由中国保健品市场特性所决定的。中国的保健品大都利用规模广告杀入市场,也就是通过规模广告把产品强制直入消费者脑中,这让消费者无法回避接受你的产品。但凡营销广告都存在美化、修饰、夸大事物原本功效的成份,这就注定了经不起时间考验。随着时间的推移,消费群体的扩大,消费体检的持续,很难避免在某些消费者当中未能达到预期效果甚至出现异常情况。这样,总会有一天某些消费者会突然发现,实际功效并非广告所言,慢慢地对产品产生怀疑甚至失去信心,怀疑之火一旦点燃,就会以一传十,十传百的速度迅速蔓延。同时,保健品,不是药品,保健品要想达到理想的保健效果,还得依赖消费者对产品所产生的绝对依赖心理作用来支撑的,但当消费者对产品一旦产生怀疑甚至失去信心后,原本药力功效就很有限度的保健品,原先依靠广告或宣传构筑起来的保健神话,就会在短时间内破灭,直接致使保健品经历短暂兴盛后,快速衰落的结局。

      保健品的兴衰轨迹,同时也表明了中国人现阶段的消费观念仍不成熟和理性。

      三、中国人礼仪风俗:

      中国自古以来就是礼仪之邦,很注重礼尚往来。我们平日去拜访朋友、走访亲戚、参加生日宴会、探望病人时,也常常因为不知送什么礼品而感到烦恼,如遵循传统方式去送水果嘛,又显得太土气,此时的你我,定会感到左右为难,一筹莫展,同时,是多希望送个既体面又实效的礼品,但现在市场就缺少这种礼品。

       随着人民生活水平的提升,具有保健功能性的礼品将成为礼品市场的主导。

       四、脑白金成功的根本:

       脑白金自1999年面市至今已有13个年头,至今仍在热销中。我经常思索,脑白金为什么能够在保健品市场上取得如此大的成功?除了被大家公认的奇特广告效果外,脑白金的成功还在于它突破了传统保健品的市场定位,而利用一句“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”广告语巧妙地把脑白金的市场定位由纯保健品转移到既是保健品又是礼品的双功能产品上来,这样保健品市场和礼品市场均可兼顾。

       其实脑白金也没有什么奇特的功效,网络上都疯传“脑白金只比王老吉多一味药---山楂”,但脑白金市场价是120-150元,而王老吉却是3.2-3.5元,两者价位相差38倍。而究其根本原因,脑白金能够高出王老吉38倍的价钱,并不是“山楂”在起作用,而是“礼品”与“凉茶”的市场定位所造成的差别。

       脑白金以保健品功能主打礼品市场,使脑白金能够避开传统保健品的兴衰发展轨迹。

       五、苹果手机成功的根本:

       当前,手机市场已基本饱和,盈利点日益下滑,但就在此时,苹果手机却引起了疯狂抢购,且价位居高。论手机功能,苹果比诺基亚等其它品牌的手机强不到哪里去,2005年之前,苹果手机也没有什么名气,但为什么现在的苹果手机却能够引起疯狂抢购呢?究其根本原因就是市场定位和思维突破所造就的营销神话,苹果手机已经不再停留在通讯工具这一传统手机市场定位上,而演绎成“身份”或“地位”的标签,此时,大家连夜疯狂抢购的已不再是通讯工具,而是寻找社会“身份”或“地位”的定位。当大家都以拥有苹果手机展现自己的“身份”或“地位”为荣时,疯狂抢购都是自然而然的事了,苹果手机又为了进一步满足消费者荣耀心理,每次每个地方的产品推出都是限量版,这又进一步推进了抢购与荣耀的良性循环。这个市场定位所推动的良性循环,造就了苹果今天的财富。

       六、民众的恐癌、恐肝病心理:

       随着生活水平的提高,疾病预防意识的提升,中国人的恐癌、恐乙肝的心理定会日益膨胀。一旦有媒体报道什么东西吃了可以致癌,定会引起恐慌;相反,如媒体报道吃什么东西可以抗癌,也定会引起这个东西的热销。

       同类型的产品一般都不会有本质区别的,但看谁能够满足消费者需求和欲望,谁就得到消费者认可和信赖。我们的豪发康神保健品,就有很好的防癌、抗癌、护肝功能,也正能迎合大众消费倾向。

       七、豪发康神的市场定位:

       根据以上中国保健品市场特性及中国人的消费心理特征,我建议我们豪发康神的市场定位如下:

     (一)卖点:“防癌、护肝”:

       中国现在市面上的保健品,大都以补血、提高免疫力为主。而以补血、提高免疫力为市场定位的保健品,种类繁多,竞争激烈,市场也基本饱和。而我们豪发康神此时此刻如想进攻补血、提高免疫力市场定位的保健品市场,想必受到的阻力会比想象大,想要得到消费者认可,并不是短时间内能够达到。

       既然我们豪发康神就具有传统保健品不具有抗癌、防癌、护肝功效,我们应该避开传统的补血、提高免疫力的保健品市场定位,转而进攻几近空白的抗癌、防癌、护肝保健品市场,这就是避实就虚的进攻策略。

       建议:包装盒/宣传资料“免疫调节”改变“免疫调节、防癌护肝”

      (二)市场定位:“名贵礼品”:

       中国的保健品市场竞争非常激烈,大都是走广告直入路线,这样投入成本就会非常高。我们豪发康神,是新产品,要想掠夺市场份额,我建议应该避开与传统保健品展开硬碰硬的市场竞争,我们又不防借鉴脑白金的成功经验,利用保健功效来攻打礼品市场,抢夺脑白金的市场份额,同时也给消费者多一个选择,这样定会收到意想不到的市场效果。

       同时,消费者购买礼品时,最关注的并不是礼品本身的功效,而是礼品本身所增添的“面子”或“心灵安慰”,这样才有可能避开保健品兴衰轨迹。

       建议:1、包装盒/宣传资料:“千年灵芝、健康佳品”改变“千年灵芝、健康佳品、名贵礼品”。

                 2、广告语:“拜访朋友、探望老人,送啥!豪发康神!”

      (三)目标市场:医院、药店、商场:

        保健品是针对亚健康人群或康复人群的保健食品,有病的,吃了会缩短康复时间,没病的,吃了会预防发病。

       八、几种营销策略:

      (一)营销员产品知识、科普知识培训:

       营销员是决定产品行销是否成功的关键,而产品知识和科普知识又是决定营销员推销是否成功的关键。如没有全面、系统的产品知识、科普知识,营销员的推销是很难说服消费对产品产生信任和依赖。而没有足够的信任和依赖,一切行销都无从谈起。所以普及销售员的产品知识、科普知识的培训是十分紧迫的工作。

       建议:编写系统化的产品知识、科普知识标准培训教材,通过系统化培训,让营销员深入了解产品的生产制作过程、产品特性、功效、优势、劣势,以便在营销员向消费者推销产品时,快速得到消费者的认可和信赖,同时也增强营销者的营销信心。

       我们对营销员的培训当中,除了加强产品知识、科普知识培训外,还得对公司背景、我们的研发实力、产品奇特功效进行培训,让营销员绝对信任公司及信赖公司产品,增大营销过程中的感染力量;相反,如果营销员无法绝对信任公司和信赖公司产品,营销员在推销过程的潜意识中,自然会感染消费者,想要培育消费者对公司产品产生绝对信赖是非常困难的事。

      (二)消费者产品知识、病理学知识宣传:

       目前很多化妆品公司都会不定期举行一些免费美容培训班,教会消费者或潜在的消费者如何化妆及宣传化妆所带来的好处,一旦这些人认识到化妆的重要性及掌握了基本的化妆美容方法后,自然就增强了美容的欲望,从而就促进了化妆品的营销份额。

       我们慢慢开始就有很多消费群体,这些消费群体对癌症、大小三阳等病理大都不是很了解,对我们产品知识大都也停留在包装盒的或健康手册上,如我们能够加大癌症、大小三阳等病理学宣传及豪发康神产品知识宣传,对我们的营销及市场拓展必定会有很大的促进使用。

       (三)统一营销员的营销观念:

        保健品营销,营销员切忌强势销售产品,这样势必引起消费者的抗拒心理,消费者一旦产生抗拒心理,市场就无法突破。应该转变观念,其实我们卖的不应该是有形的产品,而是“关心”与“健康”,“关心消费者的身体健康”,这个世界上,是没有人会拒绝别人关心自己的身体健康的。

        建议:建立我们特有的营销理念和品牌意识,这个在营销员培训当中必须强势导入。通过消费前、消费中、消费后的贴身服务,让消费者切身感受到豪发康神的“关心”与“健康”,让消费者在享受“关心”与“健康”中付钱。

       (四)会议推销:

       消费者是最好的推销员,消费者说了算。所以我们要定期举行消费者活动,进一步增强消费者对我们产品的信心、信赖,同时扩大产品的影响力。

       建议:每季度组织一次与产品有关专题会,请知名医院医生或教授主讲保健知识、病理学等,这样会更进一步增强消费者对产品的信心,通过会议,营造声势。

      (五)两条腿走路:

        营销方式要多元化,才可以灵活规避一些市场风险。

        现在,我们豪发康神系列产品即将全部面市了。要把产品推出去,我们不能过度依赖网络营销手段。应该线上、线下两条腿一起走路,才不至于出现现在淘宝商城开通受阻而阻滞产品营销进程的问题发生,再说,淘宝商城什么时候能够开通,现在谁也不能给出个确定的时间表。

        我建议,现在公司就应立即着手组织线下营销团队的组建,因为,业务团队的构建、游戏规则的设立、业务员业务知识的培训、市场的拓展等需要不少时间,如现在只是依靠网络一条腿走路,我们的产品什么时候才能推销出去?中秋佳品,定会成为一句空话。

       九、结束语:

      【豪发康神】作为一个新的保健品,如何才能顺利突入保健品市场,并能够迅速夺取市场份额,这个要讲究战略战术。硬碰硬或横冲直撞,想成功突入,难度会非常大,失败的几率也大大提升。以灵芝为根本的保健品,铺天盖地、种类繁多,我们应该劈开一条道路,以某个细分市场为突破口,力尽避开传统保健品主打功效,回避传统保健品的兴衰轨迹,确定新颖的产品市场定位、建立独特的营销理念来规划和指导我们的营销工作。
        营销是实打实的工作,期望一个平台会给公司带来超常规的业绩是有时未必现实的。